Employer branding: så bygger du ett arbetsgivarvarumärke som ger fler sökande

Employer branding är allt ett företag gör för att visa varför det är en bra arbetsplats, och hur det faktiskt uppfattas som arbetsgivare av medarbetare och kandidater. På svenska kallas det arbetsgivarvarumärke. Ett starkt arbetsgivarvarumärke gör att fler svarar när du hör av dig, att fler tackar ja och att varje anställning kostar mindre, eftersom kandidaterna redan vet vilka ni är.

Många tror att employer branding handlar om en snygg karriärsida och en film om kulturen. Det hjälper, men det mesta av varumärket byggs någon annanstans: i det medarbetarna berättar för sina vänner, i hur sökande behandlas och i det folk ser när era annonser dyker upp i flödet. Den här guiden går igenom vad arbetsgivarvarumärket består av, hur du gör en strategi och hur du når kandidater som inte letar jobb.

Vad arbetsgivarvarumärket består av

Du har ett arbetsgivarvarumärke oavsett om du arbetar med det eller inte. Frågan är om det är det varumärke du vill ha.

• Vad medarbetarna säger om er, både privat och på nätet
• Det ni visar i platsannonser, på webbplatsen och i sociala medier
• Hur ni behandlar kandidater, även dem som får nej
• Lön, villkor, arbetstider och arbetsmiljö
• Hur chefer och ledning uppfattas
• Det folk hittar när de söker på företagsnamnet

Varför passiva kandidater bryr sig

De flesta du vill anställa har redan ett jobb. En passiv kandidat behöver en anledning att byta, och den byggs ofta upp över tid. Har de sett riktiga medarbetare, ärliga beskrivningar av jobbet och berättelser om hur folk utvecklas hos er, är de betydligt mer öppna när en annons eller ett meddelande når dem. Varje annonsvisning är också employer branding, även för dem som inte klickar.

Så gör du en employer branding-strategi

En strategi behöver inte vara ett tjockt dokument. För de flesta företag räcker svar på fem frågor, nedskrivna på en sida.

• Vem ska vi attrahera? Välj de två-tre roller som är viktigast eller svårast att tillsätta, inte «alla»
• Vad erbjuder vi dem? Beskriv vad en medarbetare faktiskt får hos er, jämfört med alternativen
• Vad är sant? Stäm av varje påstående mot vad medarbetarna själva säger
• Var finns de? Ta reda på vilka kanaler målgruppen använder. För dem som inte letar är det sociala medier, inte jobbsajter
• Hur mäter vi? Bestäm i förväg vad som ska bli bättre, till exempel svarsfrekvens, kvalificerade sökande per tjänst eller andel som tackar ja

EVP: löftet du ger som arbetsgivare

EVP står för employer value proposition och är det en medarbetare får i utbyte mot sin insats. En bra EVP är konkret, sann och skiljer sig från konkurrenterna. «Bra arbetsmiljö och konkurrenskraftiga villkor» står i nästan alla annonser och säger därför ingenting.

• Svagt: «Vi erbjuder en trivsam arbetsplats och goda villkor»
• Bättre: «Schemat läggs fyra veckor i förväg, och du väljer själv om du vill jobba helger»
• Svagt: «Goda utvecklingsmöjligheter»
• Bättre: «Hälften av våra teamledare började på lagret. Vi betalar ditt truckkort»

Hitta tre-fyra sådana konkreta löften och använd dem överallt, från annonser till intervjuer. Fråga medarbetare som började det senaste året varför de valde er. Deras svar är ofta bättre material än något marknadsavdelningen kan skriva.

Innehåll som bygger arbetsgivarvarumärket

Det mest effektiva innehållet är kort, filmat med mobilen och visar riktiga människor. Det behöver inte vara proffsigt producerat, och det fungerar ofta bättre när det inte är det.

• En vanlig arbetsdag, filmad av en medarbetare
• Möt teamet: korta presentationer av kollegor
• Svar på det kandidaterna undrar mest, som lön, schema och introduktion
• Berättelser om människor som utvecklats hos er
• Ärliga inlägg om utmaningar och hur ni hanterar dem

Employer branding vid volymrekrytering

När du rekryterar specialister handlar varumärket ofta om uppdrag, utveckling och karriär. När du anställer många inom lager, handel, restaurang, vård och kundservice handlar det om det praktiska. Kandidaterna vill veta om schemat respekteras, om lönen kommer i tid, hur de tar sig till jobbet och om chefen är schysst.

• Visa riktiga arbetsplatser och riktiga kollegor, inte bildbanksbilder
• Börja med det praktiska: schema, lön, resväg, raster och utrustning
• Använd de språk era kandidater talar
• Svara snabbt. För timanställda är svarstiden en del av varumärket
• Följ hur många som tackar ja och hur många som slutar tidigt. Det är de tydligaste signalerna ni har

Så kommer du igång i sociala medier

Du behöver inte en stor kampanj för att börja. Be tre medarbetare spela in en kort film var om en vanlig arbetsdag, publicera dem på företagets sidor och lägg en liten budget på att visa dem för personer i rätt yrke och område. Följ vilka filmer som får flest visningar till slutet och flest intresseanmälningar, och gör fler av dem.

Kandidatupplevelsen är employer branding

Det ni gör i rekryteringsprocessen säger mer än någon annons. En kandidat som aldrig får svar berättar det för andra. En kandidat som får ett snabbt, vänligt och ärligt nej kan söka igen och rekommendera er.

• Bekräfta att ansökan kommit in och säg när kandidaten får besked
• Ge besked till alla, även dem som inte går vidare
• Håll processen kort, särskilt för roller med många sökande
• Be kandidaterna om återkoppling och använd den

Så mäter du effekten

• Antal kvalificerade sökande per tjänst
• Svarsfrekvens när du kontaktar kandidater direkt
• Andel som tackar ja till erbjudanden
• Kostnad per sökande och per anställning i kampanjerna
• Andel nyanställda som slutar inom de första månaderna
• Andel nyanställda som kände till er innan de sökte

Rankningar som Universums och Karriärföretagens listor kan ge en fingervisning för stora arbetsgivare, men för de flesta företag säger de egna siffrorna mer.

Vanliga misstag

• Att lova något arbetsplatsen inte håller, vilket ger snabba uppsägningar och dåliga omdömen
• Att prata till alla, så att ingen känner igen sig
• Att använda bildbanksbilder i stället för egna medarbetare
• Att låta HR äga varumärket ensamt, när chefer och medarbetare är de mest trovärdiga budbärarna
• Att starta en kampanj innan processen som tar emot de sökande är på plats

En 30-dagarsplan

• Vecka 1: ta reda på vad medarbetare och kandidater säger om er och välj tre budskap
• Vecka 2: gör åtta korta inlägg eller filmer med riktiga medarbetare
• Vecka 3: publicera regelbundet och starta en liten kampanj mot rätt målgrupp
• Vecka 4: se vad som fick mest respons och gör mer av det

Så hjälper SmartHire

SmartHire gör ert arbetsgivarvarumärke till rekryteringskampanjer. Vi kör annonser med era budskap på Facebook, Instagram, TikTok och Snapchat mot personer med rätt erfarenhet, och fångar upp intresset med en kort ansökan anpassad för mobilen. Kampanjerna bygger kännedom och levererar granskade kandidater till ert ATS samtidigt. För de flesta roller kommer de första kvalificerade kandidaterna inom 2–5 dagar.

Vad är employer branding?

Arbetet med att bygga och visa upp företaget som arbetsgivare, och hur företaget uppfattas av medarbetare och potentiella kandidater. På svenska används också arbetsgivarvarumärke.

Vad är en employer branding-strategi?

En plan för vilka ni vill attrahera, vad ni erbjuder dem, vilka kanaler ni använder och hur ni mäter resultatet. För de flesta företag ryms den på en sida.

Vad är en EVP?

Employer value proposition: det medarbetarna får i utbyte mot sitt arbete, beskrivet konkret och sant så att det skiljer er från andra arbetsgivare.

Hur lång tid tar det att bygga ett arbetsgivarvarumärke?

Det byggs över år, men ni kan se skillnad i kännedom och respons inom några veckor med regelbunden synlighet mot rätt målgrupp.