Employer branding: sådan bygger du et stærkt arbejdsgiverbrand trin for trin

Employer branding er det omdømme og de signaler, der får potentielle og nuværende medarbejdere til at se din virksomhed som en attraktiv arbejdsplads. Det handler ikke om flotte kampagner alene, men om at vise, hvordan det reelt er at arbejde hos jer, og fortælle det de rigtige steder.

Hvad employer branding er, og hvad det ikke er

Employer branding er summen af, hvad medarbejdere, ansøgere og tidligere ansatte siger og oplever om jer som arbejdsgiver. Det er ikke det samme som virksomhedens brand over for kunder, selv om de påvirker hinanden. Og det er ikke en reklame, der dækker over en dårlig oplevelse: Hvis virkeligheden ikke matcher løfterne, afsløres det hurtigt i de første måneder og i anmeldelser.

I praksis består arbejdsgiverbrandet af tre lag. Det første er den faktiske medarbejderoplevelse: ledelse, arbejdsmiljø, løn og udvikling. Det andet er det, I fortæller: karriereside, jobannoncer, sociale medier og ambassadører. Det tredje er det, andre siger om jer: medarbejdere, ansøgere og branchen. Du kan påvirke alle tre, men det første bestemmer, om de to andre holder.

Sådan kommer du i gang: fem trin

Du behøver ikke et stort budget for at begynde. Arbejd i rækkefølge, så hvert trin bygger på det foregående, og undgå at springe direkte til indholdsproduktion, før du ved, hvad I vil fortælle og til hvem.

• Afklar status: Spørg nuværende medarbejdere, nyansatte og tidligere medarbejdere, hvorfor de valgte jer eller forlod jer. Brug korte interviews eller anonyme spørgeskemaer.
• Definér jeres tilbud: Formulér tre til fem konkrete grunde til at arbejde hos jer, som er sande og kan dokumenteres, for eksempel fleksibilitet, faglig udvikling eller et tæt team.
• Vælg målgruppe: En lagermedarbejder og en softwareudvikler søger på forskellige steder og efter forskellige ting. Beskriv, hvem I vil nå.
• Vælg kanaler og indhold: Karriereside, LinkedIn, Facebook, Instagram, medarbejderhistorier, korte videoer fra hverdagen.
• Mål og juster: Følg ansøgertal, kvalitet, andel der accepterer tilbud og hvor længe nyansatte bliver.

Start småt. Det er bedre at gøre to ting godt og holde dem ved lige end at lancere en stor kampagne, som ingen har tid til at følge op på.

Employer branding i praksis: tjekliste

Brug listen til at finde de steder, hvor jeres arbejdsgiverbrand er svagest. Typisk er der hurtige gevinster at hente i de første punkter, fordi de er synlige for alle ansøgere.

• Har I en karriereside, der er opdateret og nem at bruge på mobilen?
• Matcher jobannoncerne den tone og de værdier, I siger, I har?
• Får ansøgere hurtigt svar og en ordentlig afvisning, hvis de ikke går videre?
• Er jeres profil på LinkedIn og eventuelt anmeldelsessider gennemgået?
• Har I medarbejdere, der gerne vil fortælle om deres arbejde, og som har fået lov?
• Er onboarding planlagt, så den nye oplever det, I lovede under rekrutteringen?
• Fortæller I også om udfordringer, så billedet ikke virker for poleret?

En afvisning, der er respektfuld og hurtig, er en undervurderet del af employer branding. Afviste ansøgere taler med andre, og de kan også være kunder eller fremtidige ansøgere.

Hvordan du måler employer branding

Du behøver ikke et dyrt værktøj for at måle effekten. Vælg få nøgletal, som du kan følge over tid, og sammenlign med din egen udgangsposition. Det vigtigste er at måle det samme regelmæssigt.

• Antal og kvalitet af ansøgere pr. stilling.
• Andel af tilbud, der bliver accepteret.
• Tid til ansættelse for centrale stillinger.
• Medarbejderomsætning, især inden for det første år.
• Anbefalingsvillighed blandt medarbejdere og nyansatte.
• Trafik og konvertering på karrieresiden.

Vær forsigtig med at tolke enkelte tal. Mange forhold påvirker ansøgertal, herunder konjunkturer, branche og lønniveau, så kig på udviklingen over flere måneder, ikke enkelte uger.

De typiske fejl i employer branding

Selv virksomheder med gode intentioner rammer ofte de samme faldgruber, fordi arbejdet involverer flere afdelinger og tager lang tid at vurdere. Her er de mest almindelige at holde øje med.

• Man lover mere, end virkeligheden kan holde.
• Indholdet er generisk og kunne stå på enhver virksomheds hjemmeside.
• Det er marketingafdelingen alene, der står for det, uden medarbejdernes stemme.
• Man investerer i kampagner, men ignorerer ansøgeroplevelsen.
• Man stopper efter nogle måneder, fordi effekten ikke er synlig med det samme.

Employer branding virker langsomt og kumulativt. Det er en løbende disciplin, ikke et projekt med en slutdato. Det gælder uanset om du er en lille virksomhed eller en stor organisation med flere afdelinger og mange forskellige jobtyper.

Husk også, at employer branding og din interne kultur hænger tæt sammen. Når nuværende medarbejdere trives og oplever, at de bliver hørt, bliver de naturlige ambassadører, og deres fortællinger er mere troværdige end enhver kampagne, du selv kan producere. Giv dem derfor en reel mulighed for at bidrage, i stedet for at bede dem dele færdigt indhold.

Hvad koster employer branding?

Der er ikke ét svar, fordi det spænder fra nul kroner til store kampagner. Det mest effektive er ofte gratis eller billigt: bedre jobannoncer, hurtig kommunikation med ansøgere og medarbejderhistorier. Dyrere tiltag som video og kampagner giver kun mening, når grundlaget er i orden.

Hvor lang tid tager det at se resultater?

Typisk måneder snarere end uger, og der er ingen generel tidsramme, der gælder for alle. Små forbedringer i ansøgeroplevelse kan mærkes hurtigt, mens omdømmet i branchen flytter sig langsommere. Planlæg derfor i kvartaler og evaluer jævnligt.

Har små virksomheder brug for employer branding?

Ja, men i en mindre skala. En lille virksomhed har ikke et brandbudget, men har til gengæld nærhed, korte beslutningsveje og ofte et stærkt fællesskab. Fortæl det konkret, vis de rigtige mennesker, og sørg for, at hver ansøger får en god oplevelse.

Hvad er forskellen på employer branding og rekruttering?

Rekruttering er at besætte en konkret stilling nu. Employer branding er at gøre det lettere at rekruttere over tid ved at være en arbejdsgiver, folk kender og har lyst til at arbejde for. De to arbejder bedst sammen: branding skaber genkendelighed, og rekruttering omsætter den til ansættelser.

Hvordan hænger employer branding sammen med aktiv rekruttering?

Et stærkt arbejdsgiverbrand gør kandidater mere villige til at svare, når I kontakter dem. SmartHire er en rekrutterings- og sourcingtjeneste, der leverer kandidater fra målrettede kampagner på sociale medier direkte til dit ATS eller til din rekrutterer. De første filtrerede kandidater kommer typisk efter to til fem dage, og budskabet bygger på det arbejdsgiverbrand, du allerede har.